Wrzesień 15, 2012Czym jest JND?

JND to narzędzie, którymi często posługują się marketingowcy, żeby dostrzec kontrast między dwoma produktami. Jest to szczególnie ważne w kontekście planowanych zmian cenowych. Pytaniem otwartym pozostaje: na ile mogą oni podnieść cenę, aby klient nie dostrzegł, że produkt jest droższy, czy na odwrót, na ile może zmniejszyć wielkość chleba czy cukierka, by klient nie zauważył straty.

JND to ledwo dostrzegalne różnice, czyli “just noticable differences”. Fenomen tego zjawiska przez wiele lat badali naukowcy z różnych dziedzin. Przykładowo niejaki Wilhelm Wundt w 1834 roku badając różnice w percepcji ciężarów, zauważył, że im większy początkowy ciężar, tym więcej trzeba dodać, aby dostrzec JND. W ten sposób powstało prawo Webera, które głosi, że JND między dwoma bodźcami oparty jest na precyzyjnym stosunku pomiędzy wielkością wzrostu czynnika a jego rozmiarem początkowym.

Na ile naprawdę kupujący przejmują się, czy produkt kosztuje 99 groszy czy już złotówkę? Na ile cena musi wzrosnąć, by kupujący zauważyli różnice? Gdzie są ważne granice dla speców od sprzedaży?

Odpowiedź nie jest pozbawiona logiki. Różnica jednego złotego ma większe znaczenie, jeśli wybieramy między niedrogimi produktami (np. chleb) niż wtedy, kiedy kupujemy bardziej kosztowny produkt (telefon komórkowy czy nie wspominając o samochodzie). Konkrety? Tym zajął się Joseph Uhla, który zauważył, że JND zyskuje na znaczeniu, gdy ceny różnią się o około 5%. Ta różnica miała znaczenie dla 64% badanych. Oznacza to, że większość z nas zauważy (jeśli inne cechy pozostaną bez zmian), jeśli cena z 1 złotego spadnie do 0,95 groszy. Dlatego dla przeciętnego kupującego wyprzedaż zacznie się właśnie od ceny 0,95 groszy, 0,96 groszy ceną promocyjną już nie będzie. Oczywiście logiczne jest również to, że im wyższa cena początkowa, tym większe zniżki cenowe są potrzebne, by klient zauważył obniżkę ceny.

Ciekawe są również inne wnioski:

  • Jesteśmy bardziej narażeni na zmiany cen, gdy kupujemy produkty pierwszej jakości, a nie towary luksusowe,
  • Osoba o niższych dochodach potrzebuje mniejszego wzrostu, by zniechęcić się do kupienia.
  • Kobiety częściej zwracają uwagę na różnice cen niż mężczyźni.
  • Spadek cen droższych produktów uważana jest za większą wartość niż obniżka cen pospolitych, kupowanych często.

JND należy postrzegać w szerokim kontekście, biorąc pod uwagę rodzaj produktu, kontekst zakupów i zasoby charakterystyczne dla każdego klienta.