Lipiec 23, 2012Najlepiej sprzedają niesprzedawcy

Pokaż mi sprzedawcę, a powiem Ci, ile sprzeda. Tak można by było sformułować tezę tego artykułu. Wnioski są bowiem oczywiste i łatwe do przewidzenia: najlepiej nam się kupuje od osób, które są miłe, uczynne i które niekoniecznie przedstawiają się jako sprzedawcy. Liczy się także takie zaprezentowanie ich w naszych oczach, byśmy byli przekonani, że są oni nam bliscy, z jakichś powodów należą do naszego kręgu, naszej społeczności.

Trzy cechy dobrego sprzedawcy

Liczne badania pokazują, że aby być skutecznym sprzedawcą, trzeba łączyć kilka cech: być postrzeganym jako autorytet, być uczciwym oraz swoją postawą wzbudzać sympatię, czyli pozytywne emocje. Jeśli spotkamy osobę łączącą te trzy cechy, jesteśmy skłonni szybko „jej posłuchać”, bez roztrząsania faktów, które nam przedstawia, bez wnoszenia wątpliwości dotyczących ich prawdziwości. Jesteśmy także bardziej podatni na prośby, bez względu na ich treść.

Siła autorytetu

Już od dzieciństwa rodzice uczą nas poszanowania dla autorytetu. Przekazują, jak zachowywać się w towarzystwie księdza, lekarza, policjanta. Niemal od początku życia dowiadujemy się, że autorytet to prestiż, potęga oraz potwierdzone kompetencje. Oczywiście pierwszymi autorytetami w życiu każdego człowieka są w naturalny sposób rodzice, następnie nauczyciele. Z czasem siłą i nośnikiem autorytetu stają się dla nas tytuły naukowe, ubrania oraz rodzaj samochodu, jakim się dana osoba porusza.

Wraz z potwierdzeniem pozycji osób uznawanych za autorytet idzie przekonanie, że należy słuchać tego, co mówią i stosować się do ich zaleceń.

Przykład? Jeden z producentów prezerwatyw robił wszystko, by przekonać do ich używania: tłumaczył, że kontrolują one liczbę narodzeń, chronią przed chorobami, zapewniają przyjemność, itd. Jednak takie argumenty okazywały się niewystarczające. Pomogła dopiero wypowiedź eksperta, chirurga naczelnego Stanów Zjednoczonych, który w swojej wypowiedzi docenił korzyści płynące ze stosowania prezerwatyw. Po jego wystąpienia sprzedaż tych środków antykoncepcyjnych wzrosła kilkukrotnie.

Prawdziwy autorytet?

Ciekawe jest również co innego…To, że siła autorytetu kryje się także za nieprawdziwymi lekarzami, czyli tymi, którzy na potrzeby film, czy serialu wcielają się w postać lekarzy. Zatrudnienie ich w reklamach medykamentów, czy prośba o wypowiedź na tematy medyczne pozwala uzyskać równie dobre, a nawet często lepsze korzyści, niż wtedy, kiedy wypowiada się „prawdziwy” ekspert. Udało się bowiem ustalić, że to, że ktoś wygląda jak autorytet, ma większy wpływ od wypowiedzi osób, które naprawdę nimi są.

Patrz prosto i mów pewnie

Siłę autorytetu ocenia się także po sposobie mówienia. Nie trzeba być przekonanym o prawdziwości swoich słów, ale wystarczy pewny ton, by zdecydowanie szybciej przekonać do nich inne osoby.

Jako ciekawostkę warto wspomnieć o tym, że właśnie z tego powodu zakazano na salach sądowych hipnozy, która mogłaby niekorzystnie wpłynąć na tok rozprawy. Pod hipnozą bowiem świadkowe są za bardzo przekonujący, a w niektórych przypadkach niebezpiecznie przekonujący.

Poza pewnością przedstawiania faktów, liczą się oczywiście same fakty, które przedstawiamy. Im jest ich więcej, tym lepiej, tym więcej uda się sprzedać. Znaczenie ma także żargon, który z jednej strony jest nielubiany, ale z drugiej bardziej przekonuje nas do osoby, która go używa. Właśnie dlatego piloci mówi „istnieje możliwość znacznych opadów atmosferycznych występujących miejscowo”, zamiast po prostu powiedzieć, że „będzie padać”. I tutaj mamy kolejny paradoks: eksperci są bardziej przekonujący wtedy, kiedy mówią w niezrozumiały dla nas sposób.