Wrzesień 30, 2012Punkty zapalne, czyli skróty myślowe

Należałoby zacząć od stanu, który nazywamy przeciążeniem systemu, czyli sytuacji, w której dana struktura otrzymuje zbyt dużą ilość żądań niż jest w stanie przetworzyć. Łatwo to wytłumaczyć walką milionów informacji o naszą uwagę, co następuje zawsze i w każdej sytuacji. Ludzie są tak obciążeni informacjami, czego się nie obserwowało nigdy wcześniej. Jeszcze bardziej obrazowo pokazuje to badanie, które sugeruje, że egzemplarze jednego “New York Timesa” zawierają więcej informacji niż osoba żyjąca w XVI wieku przyswajała przez całe swoje życie! Nic dziwnego, że taki natłok informacji może nas męczyć.

Szczegóły nieważne

Ludzie przetwarzają tylko najważniejsze informacje. Szczegóły są pomijane. Często jednak ten sposób jest niedoskonały. Często przetwarzamy nieważne informacje, zaśmiecamy głowę nieistotnymi informacjami. Innym razem upraszczamy bardziej skomplikowane informacje, co sprawia, że umykają nam ważne szczegóły, pozwalające zrozumieć dany problem.

Duży wybór

Mimo tak ogromnego natłoku informacji ludzie chcą mieć ogromny wybór. Paradoksalnie w stosunku do teorii o przesycie informacji. Kluczem do sukcesu jest zaplanowanie odpowiednio bogatego wyboru. Zbyt złożony wybór może być bowiem przytłaczający. Ten problem znany psycholog Barry Schwartz nazywa “tyranią wolności”. Jest to stan, który stanowi zaproszenie do upraszczania oraz niestety do bycia wykorzystywanym i manipulowanym.

Kiedy jesteśmy zmuszani do myślowego lenistwa?

W reklamie często wykorzystuje się skróty myślowe, czyli sytuacje, w których nie chcemy rozważać złożonego problemu, ale uciekamy się do sprawdzonych rozwiązań, zachowań, które wcześniej były dla nas korzystne.

  • Kiedy jesteśmy przekonani, że konsekwencje naszych działań nie są ważne: wtedy rzadko rozważamy daną sytuację w dogłębny sposób. Jeśli decyzja ma banalne konsekwencje, to po co nad nią się dłużej zastanawiać? Jak wykorzystuje się tę słabość? Sprzedawcy proszą o mało ważne prośby oraz pytają o ważne kwestie, jakby o niechcenia, niejako dając do zrozumienia, że decyzję, jaką podejmujemy jest banalna.
  • Kiedy znajdujemy się pod presją czasu:  Pośpiech nigdy nie jest wskazany. Odwodzi nas od poważnego przemyślenia sprawy. Sprawia, że towar, jaki w danej chwili oglądamy jest postrzegany jako rzadki i mniej dostępny, tym sposobem bardziej atrakcyjny. To dlatego tak wiele mamy ofert dostępnych w określonym czasie.
  • Kiedy jesteśmy zasypywani zbyt dużą ilością informacji – tym pojawia się większa potrzeba skrótów myślowych. Ponadto przy założeniu, że wszystkie informacje, jakie uzyskujemy są sobie równe, ludzie są skłonni wierzyć tym dłuższym, nawet niezrozumiałym niż krótszym i wypowiedzianym prostymi słowami. Dzięki temu długie reklamy wyglądają na bardziej wiarygodne, z uwzględnieniem nagłówka, który czyta średnio 5% więcej osób niż samą treść.
  • Kiedy ufamy osobie, z którą rozmawiamy – sprzedawcy mogą uśpić czujność kupującego, sprawiając wrażenie godnego zaufania.  To dlatego, że jesteśmy mniej skłonni zadawać trudne pytania osobie, której ufamy. Jeśli naszemu rozmówcy ufamy, jesteśmy również skłonni jej bardziej uwierzyć.